תכלס, מגיע לנו. אחרי שנים של הזנחה - בעיית השיווק בהייטק מתפוצצת לנו בפרצוף

התעשייה זלזלה במרקטינג ישראלי והטיסה אותו לארה״ב. ועכשיו כשיזמים נשארים בארץ ורוצים מרקטינג מוקדם לצידם בחברה - קשה למצוא. לא זרענו, השקענו בעיקר במו״פ - ועכשיו אין. אבל עוד אפשר לתקן

אני זוכר את השיחות האלה. אחת לכמה חודשים הייתי מדבר, אז ככתב הייטק, עם כמה דמויות ״אקטיביסטיות״, או אנשי פורום חברות הצמיחה בהייטק שהיו ועדיין נחושים להשמיע סיסמה אחת טוב טוב: המדינה והתעשייה לא משקיעות במקצועות ההייטק - שאינם הפיתוח. אני מדבר על אנשי שיווק ואנשי מכירות. בעיקר שיווק. השיח ממשיך להתקיים והיום אני מבין אותו יותר. הבעיה מחמירה.

אנחנו יודעים את זה כבר שנים - אבל במידה מסוימת החדשות האלו נבלעו אל מול כותרות המחסור החמור והאמיתי במתכנתים. איכשהו למקצוע התכנות היה יחצ טוב יותר. כנראה בשל המספרים הגדולים שמשפיעים יותר (אולי) על התוצר המקומי, והמשמעות המהפכנית של להיות טכנולוג בעידן טכנולוגי, אל מול להיות איש או אשת שיווק. אנחנו יודעים את זה שנים אבל בהייטק-ניישן השיווק נזנח. שני במעלה. הוא היה שייך לצוותים בארה״ב. קרוב לשוק. יחד עם המכירות. (ומה זה בכלל שיווק - הרי מוצר טוב ימכור את עצמו).

זה משתנה לאט לאט. אבל נכון לעכשיו כל זה די מתפוצץ לנו בפנים.

אסביר.

הסטארטאפ ניישן שלנו בנוי רובו ככולו על טאלנט טכנולוגי. זה נהדר וזו ברכה. אלא שעברו הימים של ישראל כסייבר ניישן או של תעשייה שמקדשת פיתוח בלבד, עבור תאגידים רב-לאומיים ועבור הסטארטאפים. הטכנולוג רוצה סקייל - והוא לא יכול לבד. יש כאן יותר ויותר יזמות ויזמים, גם בסייבר, ב-DevOps, בקוד פתוח, בקונסיומר - בהכל - שרוצים לבלוט בתוך הרעש (ואוהו רועש). הרשתות עמוסות והשיח על בניית מותג ו-Storytell בשיאו, ויזמים/ות טכנולוגיים והחברות שצומחות כאן בישראל מתעניינות בשיווק בשלבים מוקדמים ובצמוד לצוות ההקמה - אבל מתנגשות בקיר. אין מספיק טאלנט רלוונטי מנוסה בישראל. לכן המחירים לטובים גבוהים, או שמתפשרים כי אין.

הרי היסטורית כמה באמת השקענו בזה? כמה חברות באמת בחרו להשקיע במחלקות שיווק ישראליות. בודדות. כאמור, סיפרנו לעצמנו שהאמריקאים הם שיודעים שיווק, להם השפה והם גם קרובים לשוק. זה השאיר את התעשייה פה נכה שיווקית. חברות בודדות בעשור האחרון בחרו להרים פה חטיבות שיווק. כזאת שעושה ברנד, פרפורמנס, שמזיזה את המחט. ששולטת במספרים שמשפיעים על ביצועי החברה. שקרובה להנהלה (ויש קורלציה מובהקת בין הישארות ההנהלה לפיתוח שיווק ישראלי)*. וויקס ידועה ככזאת. לצידה 8 וכמה חברות גיימינג שהשביחו פה כשרונות שמבינים ברנד ופרפורמנס. אלה אגב מוזרקים לחברות נוספות בתעשייה באופן שוטף. וזה משתנה, אבל לוקח זמן.

היסטורית, עד לפני כשנה גם המדינה לא ממש ידעה לתמוך בכך. שנים שהממשלה מקדשת בעיקר את הטאלנט הטכנולוגי המוטה מו״פ ופחות את השיווק או המכירות (״המעטפת״). ובואו נודה - אנחנו באמת ציניים לגבי חברות ברנד (כשזה ישראלי). לפני כשנה החלו ברשות החדשנות לדחוף את המקצועות הללו במסגרת עידוד פיתוח הון אנושי להייטק. יוזמה חשובה. בינתיים טיפ קטן לכל המשרדים: אפשר להפסיק עם המונח מעטפת או תומכי מו״פ. מנהלי שיווק/מכירות/פיננסים מנוסים יכולים להשפיע דרמטית על החברה.

וזה לא נעצר שם. גם קרנות ההון סיכון (אנחנו, אתם, אני) ואפילו העיתונות היינו ועודנו מוטים משמעותית לפרפורמנס הטכנולוגי והפחתנו במשמעות השיווקית על ליבת העסק. אולי כדי לייתר רעש מוגזם שלא מגובה בתשתית מוצקה, ולא חסר כאלה, ואולי זה ביצה ותרנגולת: היסטורית היו פערי שפה > אין טאלנט בשיווק טכנולוגי בישראל אז יש עוד יותר פוקוס על המוצר והתשתית הטכנולוגית. לא יודע.

חשוב לי להגיד - אני לא נגד. יש היגיון בהטייה לטכנולוגיה - אנחנו בתקופה שהטק שולט וזה רק ילך ויתחדד. יש לנו ייתרון בזה. חשוב לתמרץ מו״פ וחשוב ללמוד קוד ותכנות. והמכפילים, ככל הנראה, על חברות של יזמים ויזמות טכנולוגים עשויים להיות גבוהים יותר בממוצע. אבל עדיין, אי אפשר לבנות חברות משמעותיות ללא שיווק. ואם יזמות ויזמים בוחרים להישאר פה, מה שקורה הרבה (והקורונה הראתה שאפשר לצמוח מפה) - הם גם מעדיפים את השיווק ולעיתים גם את המכירות קרוב לחזה.

השוק הטכנולוגי צפוי להיות צפוף. יהיה צורך בבניית מותגים, באסטרטגיות שיווק (מאנדיי לא היתה מאנדיי תוך שלוש שנים בלי זרוע שיווק אימתנית) - וכרגע חסרים פה כוכבים וכוכבות*. מצוקה. גם בדרג הבכיר וגם אחריו. זנחנו - ואנחנו משלמים עכשיו את המחיר.

דרושה לא פחות מרפורמה. בעיקר מחשבתית אבל גם ביצועית. אנחנו צריכים יחד, קואליציית בכירות ובכירים מהתעשייה ואולי גם עם האקדמיה והמדינה להבין כיצד לעודד דרך תמריצים שונים את טיוב הטאלנט בישראל. נבנות פה חברות גדולות ואני לא בטוח שנכון תמיד לחשוב על המשרד הישראלי כמרכז פיתוח בלבד. השיווק בשנים האחרונות הופך למקצוע אנליטי בחלקו, וייתכן שפערי השפה יצטמצמו בהקשר זה. קרנות ויזמים טכנולוגים צריכים להבין מוקדם ששיווק טוב הוא לא פלאף. הוא יכול להיות קריטי לצמיחת החברה או להפיכתה ממוצר עם ערך - למובילת קטגוריה.

=====

* מבוסס על סקר שערכו בפורום חברות הצמיחה

** התחושות שלי מבוססות על מצב נתון בו מתחת לאף שלי, ואני מודע לזה שזה רק האף שלי, יש דרישה גוברת למספר מנהלי מחלקות שיווק. כדי לא להישאר לבד בדקתי עם קרנות הון סיכון נוספות, יזמים ויזמות ועם פורום מנהלי שיווק גדול שתמכו בתחושות. התגובות כולן היו שהמצוקה כעת גדולה מאד.